股东有人不理解，最后还是支持“最开始听说这个营销理念的时候，觉得很疯狂：120元包吃一个月火锅。”苏哲告诉红星新闻记者，同时，他也觉得这个主意“不明觉厉”。作为团队营销负责人的饶子川，向其余四人进行了阐述。按照苏哲的说法，饶子川的理论很复杂，“我们足足谈了几个通宵，才把这个营销方法里面的‘奥秘’谈清楚。”
7 ?8 f. ~) D# h: X' |, ^1 i' Y120元免费吃一月火锅的方案，在几个通宵后，没有得到所有股东的认可，“有人不理解，但最后还是表示支持。”苏哲说，饶子川也加入进来，成为第五名股东。
+ k- |. ]- h# r) O2 Y5 \6月1日，120元包吃一个月火锅的活动正式开启，店里所有人都鼓足了干劲，朝着活动预设的目标进发。苏哲每天甚至只能睡两三个小时，几乎随时都处于忙碌状态。他们的会员卡彻底火了，随时都有排队来办卡的人。
" ^; ?7 J. ~2 P( n: j' C: [ B但仅仅11天后，火锅店就撑不住了，6月12日，苏哲在门口贴出暂停营业的告示，火锅店停业。这份曾经看起来很美好的“营销计划”，也随之泡汤。
" n0 N, q, B$ `9 @+ |" v6 a曾想打造“美团”那样的平台
2 `4 ^) C# n {& P" ~7 B在火锅店被吃垮之后，苏哲回忆起这套营销方案，仍然觉得是一个可行的办法，“只是我们运营方面出了问题。我们想得很远，想到三年。只是，在运营方面出现了问题。”
5 R0 s7 R& w$ C0 _8 s1 g; I2 x5 m这看起来似乎是一个依靠资金投入获取高客流，再将高流量变现的互联网营销思路。按照饶子川的规划，整个营销计划分三步：“120元办会员卡只是一个开始，我们最终的目的是搭建一个像滴滴出行或者美团外卖一样的大平台。”
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第一步，利用120元包吃一个月火锅的价格优势，短时间内积累大量的客户和现金流。而对于亏本，之前他们也做了准备，他们认为：“普通人要上班，并没有很多时间来排队，每个月也就来吃几次，120元包月活动亏本金额不会太高。”
& o3 O' g3 t0 r2 t1 U+ I) W; s第二步，会员卡办到一定程度后，火锅店会掌握很多资金流以及客户群体，在这种情况下，就会拥有行业话语权，基本可以控制上游产品的议价权。“如我进货量大，供货商对我的进货价就更便宜了，甚至我们公司还可以输出一些其他的东西，比如卖火锅底料，这是赚钱的。”苏哲说，虽然还没走到售卖火锅底料这一步，但当时是预计即将着手的环节之一。
$ g- y2 M1 f( P2 j1 r% }第三步，搭建一个像滴滴出行和美团外卖一样的平台。“滴滴改变了人们的出行方式，家门儿将改变人们的饮食方式，这是我们当时想的。”苏哲说。
0 v' R: ~ [* X" y6 R6 L! S按照他们的设想，这个平台将会是一个拥有众多会员，并且吸纳了众多商户的平台。“会员多了，商家就会来入驻。打开手机，上面有很多商家，你想吃哪家就吃哪家，预约就行。费用都是120元，后期不排除要上涨，但不管怎么样，都会让人觉得在这里来吃很划算。如果（商户）要和我合作，要听我的安排，比如说交5000元一年的费用等等。”
* b# t5 M* A4 E1 I K! d/ \致命“引流”与“人脸识别”缺位
& S5 d; d1 u% n1 Y. v9 J+ Z为了这个似乎可行的方案，苏哲和老同学花费了很多精力说服其他人，事实上，6月1日开始，这个活动确实很火爆，影响力很大，连电视台都前来报道。
- h4 {! @- N2 S+ \7 |火锅店的停业，也和火爆一样来的突然。6月12日，火锅店停业后，苏哲告诉红星新闻记者，“这一段时间产生了50万的负债，如果做满一个月，估计就要亏100多万。我已经债台高筑，如果再做下去的话，就不是钱能解决的问题了。”
7 l. _, ?5 Y: ?谈到关店的原因，苏哲说：“很多人在说，这个火锅店是被大爷大妈吃垮的，但在我看来，这是一个原因，但最根本的还是我们运营上出了问题。”
% N% K+ `+ w3 d D( e此前媒体没有报道过的一个细节是：交120元办会员卡除了可以免费在该火锅店吃一个月火锅外，当火锅店接纳不了那么多客人时，还会对客人进行“引流”——将客人安排到其他店去消费，由火锅店买单。
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在苏哲看来，这个“引流”非常致命，直接导致火锅店引流消费过高，支付给商家的费用庞大，例如：6月7日~9日他们引流到美蛙鱼庄的消费，火锅店最终支付了近32000元费用，人均超过80元。再如，6月10日引流到服装店的顾客，每人领取1件衣服，火锅店需向商家支付66元。“我们才收120元一个月，却还要为别人付出高额的费用买单，一看就知道是个无底洞。”
; c/ G, O& s' G% ~# z另外，按照之前的设计，会员卡只能本人使用，但由于在实际操作过程中的管理混乱，一卡多用问题泛滥，甚至出现了一家人用一张卡的情况。“本来我们6月12日会推出一个人脸识别系统，当时就会把实体卡收回。会员来吃火锅，要使用门口的人脸识别，确定会员身份。”苏哲很后悔，因为运营能力不足、资金不到位等原因，早就该推出的系统没有推出，十多天的经营全靠人力。当会员人数达到1700多人的时候，火锅店就已经管理不过来了。再加上，火锅店低估了大爷大妈们的精力，这也是关键一点。
) L& x5 R/ W0 g/ a/ F* A②独家对话“120元包月吃火锅”策划者3 u" ]0 d6 g, j. [& Y$ C0 g
管理没跟上，人脸识别系统没上线
& I' p6 G9 m1 P$ B) F5 ?6月15日下午，红星新闻记者见到了家门儿火锅店的股东之一、120元包月吃火锅的幕后策划人饶子川。对于这次策划的诞生和导致的结果，饶子川进行了回应。
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关于经营模式, G0 P: S) {! m e* M8 f0 v* o4 M1 f
想做一个线下定制式的平台1 \: y! g1 g8 M8 Z) i0 g' o! r3 Q
红星新闻：这家店具体的经营模式是什么？
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饶子川：感兴趣的投资商和我们聊过，因此在当前工作没有完成之前，我们不能透露。但活动开展前我们有做过整体行业、人群消费能力等方面的调查。
2 E- p+ P) g& a2 c# q- b红星新闻：活动开展前已经做过市场调查了？
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饶子川：没有，是基于前两年行业内比较平均的数据，推出的这套方案。
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红星新闻：按照这个经营模式，预期要做成像美团这样的平台吗？
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饶子川：这（两个）有本质的区别，比方说美团是一个线上平台，而我们是做实体经济的，我们没有前期烧钱而是基于自身体量来做商业方案，一步一步做。暂时我们第一期目标还没有达到，先不做后来的讨论了。
6 r9 z6 L, M$ M: r1 I/ a8 U" |7 o1 ^红星新闻：有人说你们店是采用先吸引流量，再将流量变现的互联网发展模式？
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饶子川：你可以把它理解为线下定制式的。比如说我们是以顾客的需求为导向，再反推回来做的方案，不是基于商家的需求。我们并没有依托互联网做，在发展到互联网那一步时，经营主体跳出了我们预期的框架。可以说，我们想极力摆脱互联网那套，最初我们想的就是摆脱现有的各种平台，成立一个我们自己的东西。主要涉及商业机密，我只能大致说这些了。
, B% g5 A. ^3 R! j3 m如何说服其他股东
7 |: y+ C7 `6 x; P" e9 l+ `“体量可能超过美团”9 F7 T5 a6 B' o+ [0 k
红星新闻：听说当初并不是所有的股东都认同这个方案，你花了几个通宵向他们讲解？
: S3 I1 |; ^& D% w N, e饶子川：对，可以这么说。
8 t+ N4 a0 S2 P0 I红星新闻：在说服其他股东的过程中，最大的困难是什么？
# i8 j; A0 f- \% X/ c饶子川：这个困难是……做到最后，它呈现的体量可能成为第二个美团，甚至超过美团，但这个体量的完成是很困难的。
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红星新闻：具体你是怎么说服他们的？
( c, f1 {0 |( @! w饶子川：就是结合现在市场上的一些案例和市场规律吧。
& h7 ?# [1 s4 W9 i9 o红星新闻：大家都领会了吗？
% \+ s. k0 s9 R( H9 d1 j3 c. E+ Z饶子川：并不是所有人都理解了，只是一种不支持也不反对的状态，且走且看吧。
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考虑过亏损问题
6 O7 w, x6 O% u- Z: o曾预计亏损12万左右
- C5 |/ p3 e2 M. n- l' _* I红星新闻：120元包月吃火锅活动，你们有没有想过会亏损？
( c4 |# L2 m" F0 }9 Z- t饶子川：这个我们之前预估可以做到收支平衡，如果亏损的话应该在12万左右。
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红星新闻：一般人看来明显会亏本的生意，你们如何考虑做到收支平衡？
1 p2 { W K0 I0 v饶子川：因为我们（经营模式）有一阶段、二阶段和三阶段，一阶段又分一二三四步走，但我们在第一阶段的第一步就出现了问题。问题出自我们运营管理的水平没有跟上，身份识别的功能也没有及时上线。
+ M1 h; d4 U" r* g% I: j/ M红星新闻：到底如何达到收支平衡？
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饶子川：呃，这个其实你可以理解为……对，其实这已经涉及到了一个比较敏感的内容，这个其实有盈利点的。
) `: v1 h- k* z: E( u' e% [5 d G红星新闻：盈利点在哪儿？
3 i3 o5 ?8 K3 S, j: f饶子川：呃，如果是股东层面的话，我会详细解释，对于公众的话，不能透露。
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策划者其人4 T* ?( X- X7 c
高中没毕业，自学营销7 y* x! c; X* v' F! x$ c# C1 Y
红星新闻：你之前也是做餐饮的？听说是某个营销团队的带头人？
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饶子川：可以这样理解吧，但我们从事营销工作，涉足的行业很多。
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红星新闻：你从学校毕业多久了？
/ U+ o$ ~8 a4 X4 D饶子川：有点久，其实我的学历并不高，05年还是04年，高中没有毕业。我从事的第一份工作就是销售，工作13年了。
. R9 H4 a7 ?+ K/ j红星新闻:在这十几年里，营销的知识都是你自学的吗？
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饶子川：对，通过对各个行业观察，通过销售学习营销的知识。在很多行业工作过，比如化工、餐饮、保险、快消等。
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红星新闻：你上一次做的是哪方面的营销方案呢？
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饶子川：上一段的供职经历就比较复杂了。我们花了四个月时间考察，在广东，供职了很多行业。我们团队进入到了各个企业的一线、管理层等方方面面。
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红星新闻：你们在广东都是做营销方面的工作吗？
! }* V& l6 e) ]8 C6 T2 \) ]& m0 b饶子川：没有。我们要了解一个企业的话，它每个层面都要考察。
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红星新闻：在此之前有没有在营销方面进行过实战？
( l/ T6 ~3 g, Q' E8 e- n饶子川：有，有很多。但我不能透露这些企业的信息，这是一个职业道德的问题。
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红星新闻：你们团队有多少人？
/ m# I# t8 ]9 H2 _# F/ K饶子川：到（家门儿）的只有两个，介入之前大概是20人左右，有的继续供职于其他单位，大家有平稳过渡的工作交接过程。我现在停留的原因就是为了解决后续问题。
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谈失败经验& T/ ?: l N3 S7 C' f" s# M' ^
“管理水平没跟上，人脸识别系统没上线”
, j7 p. c4 F. \红星新闻：你现在的身份是火锅店股东之一吗？
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饶子川：目前还算是吧。从这次事件引发的媒体点击来看，我们是有收获的，但前提是这个营销主体（火锅店）还在，但目前营销主体不存在了，所以我们是失败的。
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红星新闻：你的意思是你可能会离职？
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饶子川：对。如果我的离职能让这个企业呈现上升发展的趋势，是有必要的，是一个职业经理人的职责吧。
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红星新闻：这次失利的经验教训是什么？
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饶子川：我们的管理运营水平没有跟上，人脸识别系统没有上线。
5 S* Z P, V+ _4 S( B" M; i③专家点评+ P) o) i' P, q% G2 q1 P0 x- P' Q% N
就算有一亿资金也难做起来
" J+ `: |2 {% p" R4 e" X/ R% L那么，成都家门儿火锅店目前的这套经营模式，如果上线人脸识别系统，能否实现其既定目标？对此，记者咨询了《高臻臻的脑细胞》营销脱口秀创始人高臻臻和餐饮社科院创始人练书剑。
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难以成为预期平台
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高臻臻认为：“他们想打造的平台，就算有一个亿的资金也很难做起来。”其中的原因包括几点：
+ Q4 }& V$ I2 w5 e% k首先，前期没有大资本介入，资源不足。从严格的角度上来讲，如果只有二十万元和一两千的客流量，在小圈子内做或许可行，但目标是行业或者品类，太单薄了。
! |4 o3 K) L4 y- T7 V其次，在餐饮平台的风口期，巨头已经存在，消费者使用这些平台的习惯已经形成，地位难以撼动。互联网人口红利已经结束，该上网的都已经上网了。
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再次，流量不足，超高的流量成本难以维持。在这个案例中，吸引到的1700多名会员，其实多为价格敏感者，而非价值敏感者。
& i3 D9 D! x& y* m最后，和其他平台相比，这套模式本质上并没有任何创新，且没有经过市场验证或数据分析的风险是极大的。
u( @' a& [- c/ A二要实现“成为第二个美团或超过美团”的目标，练书剑还认为：除有大量流动资金的支撑外，预期平台能够为消费者带来什么的问题也很关键：“用互联网的话来说，就是能否解决用户痛点。”要多想一想，“能否联合到这么多商户”、“钱放在平台方、平台方是否值得信赖”、“财务如何结算”等主要问题，而从火锅店现状来看，这些准备是不足的。
L' { l) y/ S4 e' G3 g( y流量变现的成本太高
$ B- ?3 F7 d9 M6 `7 x家门儿的经营模式是不是一种流量经济？
& w7 s) G- Y& F: J# T* F- q! w# Y高臻臻认为： 从本质上讲，所有的生意都是流量生意，进店的客人越多，转化为销售的可能性相应越大。对于严格的流量生意来说，边际成本的元素十分重要。很多互联网产品，如软件或知识付费，它们可以突破时间、地点的限制，每新增一个客户却不会产生新增成本。“一个火锅店，每天有多少桌、营业的时间、接待人数、场地空间上都有限制。火锅店流量太大了，能否接待得了是个问题；就算接待得了，店的成本也是呈线性增长。客流量大了，服务员需要更多，采购的食材成本更多，物理空间需要更大，所以根本没有办法形成互联网的这种流量变现。”
/ I$ j3 I1 N O4 p' h6 ?( S练书剑补充道：短时间获取高曝光和大流量，120元包月吃火锅这个营销行为本身没有问题。但就细节来讲，卡片规则形同虚设，多人同一天反复使用，几乎等于免费吃，火锅店自然会亏。积累客户后，没有形成更大的裂变式传播，导致没有后续客源和资金进入。“餐饮行业当然可以借鉴其他如互联网行业的优秀案例，只是行业不同，只可借鉴案例的思路和逻辑，切不可照搬。”
6 m" r1 D& [3 a但另一方面，练书剑表示，火锅店采用的引流模式在理论上是可行的，只是这种模式没有大量的资金来填充。高臻臻也认为，家门儿经营思路中“沉淀老顾客”、“积累粉丝顾客”的大逻辑是可以借鉴的。
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高臻臻觉得，这家店的这种精神是值得敬佩的，但后续的实际操作没有跟上。毕竟，在当今社会上，市场竞争是残酷的，没成功的创新只能算是想象。
9 E- F' |! z( p) a) z" title="点击浏览下一张" style="max-width: 960px; cursor: url("
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发表于 2018-6-18 09:04:02
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